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后疫情时代下，人们健康的认知已经从“不得病”转变成“主动健康”，通过主动寻求健康、高质量的生活方式强化自身健康管理，健康已经成为了人们的消费主旋律。如今春节将至，回乡过年、探亲访友、旅游观光是人们常态化的选择，那如何在春节期间做好健康防护又能自由流动，成为了人们重点关注的问题。 在这个特殊的环境下，品牌如何紧扣时代脉搏，聚焦健康关键词对“新年营销”做出新的诠释，又不落入营销同质化现象？是品牌出圈必须解决的关键问题。或许我们可以从王老吉2023的春节营销案例中找到答案。 酒香也怕巷子深，从往年的春节营销案例，品牌们也已经意识到，像各类优惠、日日有券等这种简单、粗暴的方式，基本无效。想要在诸多的竞争中脱颖而出，在消费者心中留下印象，提升销量，既需要关注本身的用户，还要打动人心的营销“抢夺”消费者的注意力。 而王老吉正是这样做的。在2023年一系列的春节营销中，王老吉找准了“声入人心”的方式，紧跟12月2日疫情解封政策，提前布局春节营销。王老吉将“回家过年，喝红罐王老吉”和“刺柠吉，富含天然高维C”作为宣传的重点位，投放覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉、郑州等重点交通枢纽省市高铁广告，涵盖了广州南站、深圳北站、上海虹桥站等多个核心枢纽站点，深度影响，形成覆盖范围广、渠道丰富的有效传播矩阵。 王老吉选择高铁地铁这一人流最密集的区域场景，通过“沉浸式”广告体验高度渗透到消费者的日常出行中。在“回家过年，喝红罐王老吉”强大的广告攻势之下，用合适的场景快速实现与目标人群的精准触达，为品牌提供强大的助力。无论是大学生，或是务工返乡人群在回家路上，都有王老吉的健康相伴，起到了一种正向推动的作用。 营销顺应消费趋势，才能引起用户共鸣。品牌需要考量如何能让年味“传递”和“流动”，春运开启之际王老吉将“健康过年”作为本次传播的核心点，投放的海报中也融合了6个吉和“祝福动作”于一体，形成寓意美好的罐体，向全国人民送上吉祥祝福。这一动作也成功将品牌的“吉文化”地植入用户心中，进一步营造了#健康过年 喝红罐王老吉#的出彩氛围，收获了更多品牌的价值。 都说，好的春节营销策略，需要找准合适的场景满足正确的需求。而高铁列车承载着巨大的客流量，据初步分析，2023年春运期间客流旅客数量约达20.95亿人次，同比去年同期增长99.5%。而今年的春运与往年的不同，可能面临着人流高峰与疫情高峰叠加的风险，是近年来最不确定的、情况最为复杂的一次春运。 王老吉紧抓春运高铁站流量优势，推出健康植物饮品，凭借金银花清热解毒、刺柠吉天然高维C优势，有助于提升身体的免疫力，陪伴大家朝着美好前进，传递让更多人健康过大年的用意。 在消费者洞察方面，王老吉代入消费者的角色，分析目标受众春节可能面临的需求和痛点，实现与消费者之间的共情。通过为消费者提供金银花、富含天然高维C这种功能性的产品，做到针对性的精准覆盖，提升品牌在消费者心中好感度，增强了用户的粘性。 品牌想要完成从好产品到好品牌的价值深化，就必须激发用户的分享欲，让用户参与到品牌营销的传播中来，在潜移默化中影响用户认知。王老吉的创意罐在包装上预埋互动窗口，比如说姓氏“罐”、吉言“罐”，用定制的方式送以诚挚的祝愿。无论是哪个年龄、哪个圈层的人，总能在这样的互动和定制中体验到一种辞旧迎新的“仪式感”，愿意将这一份乐趣分享给身边的朋友，相互传递迎接美好未来的正向力量。 回归春节本源，王老吉以“健康营销”进行创意发散，同时紧抓线上线下两条路径，以一个更为贴合的角度诠释出“健康回家，喝红罐王老吉”的内涵。将人们春节回家的感性点和品牌的主张建立起强强的情感连接，让品牌和用户间的情感加速升温，形成了一次长期的传播力。每当走进车站，每当走亲访友，就会想起王老吉的健康相伴，这也就实现了品牌营销实效。春暖花开，全糖去冰，祝大家健康吉祥，新年快乐！